En  1999, F. Levine, C. Locke, D. Weinberger y Doc Searls publicaron su celebérrimo Manifiesto Cluetrain: un listado de 95 conclusiones presentadas como una llamada a la acción para todas las organizaciones con el fin de que sean capaces de utilizar Internet para establecer un nivel de comunicación no existente hasta la fecha. Todo un clásico ya, que parte de un archiconocido primer punto que reza : “Los mercados son conversaciones”.

Hecha esta breve introducción, ahora viene la analogía que la justifica: la semana pasada asistí en Barcelona a la presentación del “Manifiesto Crowd” ,  a cargo de sus autores, Antoni Gutiérrez-Rubí y Juan Freire. Una idéntica llamada a la acción para las organizaciones, pero que ―gracias a la perspectiva que da más de una década desde la irrupción y consolidación de los Social Media a nivel económico y social―, parte de un encabezado que avanza “La empresa y la inteligencia de las multitudes”. Y, lo que es más importante, ya en el  primero de sus 66 puntos, postula: “Los mercados son relaciones”.

Portada del “Manifiesto Crowd”

Como a  Juan Freire le hice una entrevista hace 6 años en el número 57 de la Revista de Innovación IF,  que titulé “Los peligros del Crowdsourcing”, confieso que ha sido un auténtico placer comprobar cómo durante estos años se han ido despejando muchas incógnitas y temores, también a nivel teórico, en torno a esta orquestación de la inteligencia de las multitudes gracias a los Social Media, para mejorar el funcionamiento de las organizaciones y por tanto, del conjunto de la sociedad.

Creo que no fue fruto de la casualidad que, en el mismo número de dicha revista, dedicáramos un artículo en profundidad a Patients like me , como pretexto para analizar en su conjunto un fenómeno que entonces ya estaba dejando de ser una mera “tendencia” para consolidarse como una nueva realidad del mercado: la denominada Salud 2.0 .

Dicho esto, no voy a analizar aquí este Manifiesto Crowd porque, en plena sintonía con la filosofía del 2.0, sus autores lo ponen a disposición de la comunidad en forma de un  e-book que se puede descargar gratuita y muy fácilmente.  Pero sí me gustaría destacar 3 de sus puntos que justifican el título de este post.  [+]

Hace diez años me encontré ante un magnífico espécimen de matasanos soberbius de la seguridad social. Traumatólogo para más señas, al que tuve que pararle los pies ante el regocijo de su enfermera. Me había derivado mi médico de cabecera, como obliga el sistema, y ante lo que consideró una estupidez empezó a tratarme como si fuera una vaga o una hipocondríaca que tuviera como afición visitar médicos para hacerles perder el tiempo.

A pesar de que todos los datos objetivos demuestran que el doctor Google y las redes sociales van a tener cada vez más peso en la cuenta de resultados de las industrias farmacéuticas en nuestro país, la mayoría de los laboratorios siguen sin tener una estrategia notoria y bien definida para desenvolverse en este nuevo contexto de Salud 2.0 en el que ya nos encontramos inmersos. Un nuevo modelo de comunicación que si bien es cierto que les obliga a a superar  algunos  retos de partida ― principalmente la estricta y compleja normativa que regula al sector en estos temas, como veremos a continuación―, también les brinda una serie de oportunidades de conectar, escuchar e interactuar con sus diferentes stakeholders (médicos, cuidadores, pacientes…) como nunca habían podido hacer hasta ahora.

¿Por qué las empresas de Farmaindutria han de adaptarse a Internet y los Social Media? Porque ya no pueden ignorar por más tiempo un realidad con la que han de aprender a convivir. Estos son los hechos: el 80% de los internautas españoles consulta online temas de salud, según revela un reciente estudio encargado por la multinacional farmacéutica Pzifer. Se trata de un dato muy relevante especialmente cuando se compara con las consultas al médico (77 %) o al farmacéutico (46%). En esta misma línea, un estudio realizado en la Comunidad de Madrid y publicado este mes de marzo por  el Instituto The Family Watch apunta que el 61% de los pacientes de Atención Primaria usan Internet para consultar información sobre sus dolencias y obtener un “primer diagnóstico”  antes de ir al médico.

Como era de esperar, todos estos datos son bastante tenidos en cuenta por los departamentos de comunicación y de marketing de los principales laboratorios, como lo demuestra el hecho de que algunos de ellos ya están llevando a cabo sus primeras acciones en Social Media, con mayor o menor acierto.

En realidad, la mayoría de los departamentos de marketing ven con muy buenos ojos las enormes posibilidades que les ofrece Internet y los Social Media, por todo lo que se podrían ahorrar, por poner un solo ejemplo, con respecto a la visita médica tradicional. Pero sus propuestas innovadoras en este sentido tienen que sortear primero toda una serie de restricciones legales de carácter sectorial, comprendidas dentro de un amplio y complejo marco ético y legal, que afecta por igual a todas sus actividades promocionales, tanto online como offline, y que prohíbe, entre otras prácticas,  la publicidad de medicamentos éticos o de prescripción médica. Toda esta maraña legal está supervisada, además, bajo el criterio, habitualmente bastante restrictivo, de la propia Farmaindustria y de las autoridades sanitarias, siempre dispuestas a imponer importantes sanciones económicas ante cualquier posible incumplimiento.

Dr. Google

Para acabar de complicar las cosas, en nuestro país no existe ninguna normativa concreta que establezca de una forma clara y bien definida cómo puede promocionar sus productos la industria farmacéutica en Internet  y los Social Media. Y este es, definitivamente,  el gran escollo contra el que naufragan buena parte de las propuestas de estos pioneros de la Salud 2.0, según se lamentan  muchos de ellos. [+]

Hace tiempo estuve 3 meses haciendo trekking por Centroamérica y, entre las muchas cosas que me llamaron la atención, era el nombre de la miríada de iglesias que me topaba cada dos pasos, lo quisiera o no: “Iglesia Pentecostés Hechos 3:14”; “Iglesia del Dios Viviente”, “Iglesia Cuadrangular Alfa y Omega”, “La Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días”, la de la cuarta puerta, la del séptimo cielo, la de la quinta esencia etc. etc. Ni que decir tiene que cuanto más ampuloso era el nombre, más desoladora era la realidad circundante, incluyendo un niño haciendo los deberes a la luz de una solitaria farola pública.

No quería ponerme melodramática, pero esto de las redes sociales empieza a parecerse cada vez más a un relato de salvífico a lo Paulo Coelho. No sé tú, pero yo empiezo a estar harta de los 5 consejos para vender más que la madre de todas las tiendas, los 7 trucos para tener más visitas que la web de Shakira y Beyoncé juntas y los 3 consejos que propulsaran tu vida profesional a la champions league. Por no hablar de títulos que empiecen por alguna de las 5w: cómo lograr el mejor blog del mundo mundial; por qué tu tienda no vende, qué hacer para encontrar trabajo en la red, cuándo hay que empezar a preocuparse, alegrarse, deprimirse, etc. ¿De verdad no te suena a púlpito?

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